白酒 / 劍南春劍酒

112017-05-06

  九一堂品牌策劃設計在接到劍南春“劍”系酒的品牌全案打造任務后,我們率先進行了針對性的了解, 一位川內知名超市連鎖品牌酒類管理人士說 “劍南春是好酒,至少排的進前十” 五糧液、茅臺、瀘州老窖、郎酒、汾酒……被表述在劍南春之前,事實上,2015年中國十大白酒排名中 劍南春名列第四.

  “劍南燒春”的遠名自不必贅述 “士解金貂”、“解貂贖酒”的千古佳話也已傳頌千秋, 悠久歷史與千古佳話之后,是必須要面對的當下局面, 三公消費政策、啤酒、紅酒擠壓下,雖然白酒依然占據酒類消費的霸主地位,但整體市場份額的縮水已是不爭的事實, 茅臺、五糧液兩家獨大,成為自飲和商務消費主流,區域名酒占領200元以內價格帶最大市場份額,并以性價比優勢贏得高速增長.

  市場局面,簡而言之 “劍”酒價格區間進入的,正是中國白酒市場競爭最為激烈的紅海戰場,在消費習慣逐漸改變的時代,營銷左右的是市場;而品牌形象影響的是新的飲酒消費的接受度, 從這個意義上講,新飲酒消費者的喜好就是白酒推廣的競爭核心.

  數據公司北京、上海、廣州、成都、武漢、西安 1074位31-50周歲消費者調研, 從事社會管理工作和專業性工作的管理人員 更容易成為白酒的主流消費者, 朋友聚會消費與商務消費并列,重要消費場合 商務場合以高端白酒為主,聚會場合消費以中端飲用型白酒為主。

  70后人群在飲酒時,與"淺嘗輒止"、"不多喝"和"一醉方休"相比,更愿意喝到"與自己酒量相當"的程度。也就是說,70后人群在消費白酒時更加注重飲酒的樂趣,不刻意控制飲酒量,但也不希望喝醉,而是更喜歡盡興后的微醺狀態, 以70后為主體的主流消費者在選擇白酒時,最為看重的因素為"口味純凈,口感好",其次是"健康,不傷身體",第三是"知名度高,有口碑",還包括飲用后"不上頭"。其中,高收入群體比中低收入群體更加重視白酒的口味純凈與否.

  綜上所述 消費者分析并不是我們樹立形象的絕對依據,還需要觀察市場競品的形象輸出. 中端酒隨著政策的變化成為紅海市場,各大知名品牌都擁有拳頭品系,借助母品牌的影響力成為共性,隨著推出時間的不同,新酒系更加關注同消費人群的互動. 作為中國四大白酒品牌之一,劍南春母品牌能夠為劍酒提供強大的品牌背書,市場影響與口碑均有扎實基礎; 低度酒更迎合當下市場消費趨勢和需求; 產品定價有一定競爭力,定位方向較明確; 劍南春母品牌品質保證產品的口感與品質;新品系,從0開始,知名度與口碑與成熟競品不在同一起點上; 與其他競品相比,品系價格跨度大,所面對的人群亦存在極大不同,最低價格產品無法給最高價格產品以有力支撐;白酒消費者逐漸形成更新迭代,市場開發空間規模很大; 強有力的低度新競品尚未形成足夠聲勢與市場影響;

  江湖的論劍尚未提及 關于劍酒自身形象的修煉與打造卻已逐漸明朗, 劍--劍南春品牌的核心關鍵字,代表劍南春悠久的歷史、深厚的品牌文化和卓越的出品品質而文化上,劍又有正氣之義 名門正人,皆以劍為表率 大家風范,浩然天下.劍酒,代表著劍南春品牌家族優秀的傳統與根基,承接劍南春品牌的歷史與未來,在這個飛速變遷的時代,用新的話語,展示劍南春最為卓越的品質與態度. 劍酒所傳達的是關于事業,關于生活,關于友情的品牌世界觀. 劍酒,劍南春旗下全新經典品牌,承襲劍南春百年核心精神,謹循經典品質,鑒品全新時代的卓越感受。


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劍南春“劍”系酒總體形象定位: 劍南名門 大家典范



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劍9---品名門 舉盛世, 更上一層劍牌9

  是人成就了時代,還是時代成就了人? 名門之所以謂之名門,不是依靠虛名,而是一代代的堅守與傳承、歷練與革新、膽識與眼界, 并不是每個人都會站在巔峰,但這并不影響每個人向往巔峰,并為之努力、追求。并不是每個人都身出名門,但并不影響每個人追尋其精神并開創自己的歷史;并不是每個人都能夠左右時代,而是感謝這個時代,給了自己左右命運與榮耀的盛世。



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劍6---臻劍酒 好事來, 歡聚共享劍牌6

  所有的開疆拓土,開天辟地 都是為了迎接美好的回歸,對自己,對朋友,對家庭,對天下對事業,對學業,對家業,對未來所有的拼搏奮斗,關懷備至都是對美好的期盼與祝愿。



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劍牌頭曲---家業興盛, 劍牌頭曲

酒,在谷物的出生地——中國鄉村,被賦予的意義更為樸實和單純

每每小酌,甜上心頭,是一天的勞作之后,無聲的祝福和期待 對生活,對家人,對未來美好的期盼與祝愿。



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小劍酒---行走江湖, 小劍酒

所有人都在說朋友,為了朋友而朋友,什么是朋友?長久而親密的伙伴追求、理念、真誠讓人長久,人就是江湖。




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